#211 | Cosa c’entrano gli Avengers con il ciclismo? 5 lezioni (2/2)

2Seconda e ultima parte del post incominciato qualche giorno fa (il numero #210). Cosa c’entrano gli Avengers con il ciclismo? Forse niente. Eppure a me piace l’idea di estrapolare qualche lezione da applicare al ciclismo con lente d’ingrandimento sulla comunicazione del ciclismo stesso.
Lezione 1.
Sono andato al cinema a vedere “Avengers: Endgame” in una multisala piena di persone all’inverosimile. Non sono un appassionato di questo genere di film, ma penso che guardare un film che ha avuto un successo così clamoroso possa essermi utile per capire meglio le generazioni di ragazzi più giovani.
La prima lezione è una lezione “fisica”. Mi spiego. Mentre si guardava il film, spesso il pubblico si lasciava andare in fragorose risate figlie delle battute dei vari Tony Stark e – soprattutto – di Thor. Era molto bello questo. Forse nel ciclismo manca un momento e un luogo fisico in cui si vive al di fuori delle gare un “qualcosa” che ci faccia riunire e incontrare e ridere e gioire. Un “qualcosa” con codici tutti nostri. E poi – lezione 1 bis – è clamoroso come manchi completamente l’ironia nel mondo del ciclismo; non a caso le due eccezioni che percorrono questa via – Sagan tra gli atleti e Magrini tra i cronisti – riscuotono la simpatia della gente del ciclismo.
Lezione 2.
Internet ci insegna una cosa: nel mondo web vince la continuità e la serialità. Netflix ha cambiato i parametri di fruizione delle serie tv, le serie tv stesse sono diventate immediatamente dei cult non solo per la loro qualità intrinseca, ma anche perché intimamente collegate al metodo di fruizione. Il mondo Marvel ha fatto di più. Una volta intuita l’importanza della serialità, ha messo in campo un progetto incredibile realizzando ben 22 film autoconclusivi dedicati ai vari supereroi, ma collegati tra loro da una trama unica. Il tutto spalmato in 11 anni. Un lavoro di scrittura semplicemente straordinario. Prescindendo dalla materia in sé (in questo caso, film di supereroi) credo che la lezione sia tanto apparentemente semplice quanto concretamente complessa: occorre collegare tutto il mondo del ciclismo con un sapiente storytelling (che, ahimè, qui in Italia questo termine sta diventando una “parolaccia” tesa ad indicare il tentativo di vendere fuffa e prodotti senza sostanza con giri di parole inutili).
Bisognerebbe lavorare di più sul racconto e sulla caratterizzazione delle singole gare e collegarle tra loro in un’unica grande narrazione sia a livello professionistico che non. E storytelling non è solo “parola”, ma anche fotografia, immagine: purtroppo non esistono progetti organici tesi a “tenere insieme il tutto” con storie autoconclusive (le singole gare) inserite in un contesto più ampio (l’intera stagione) che va ad iscriversi nella vera e propria “Storia del Ciclismo”. Esiste una vastissima letteratura per lo più aneddotica legata al ciclismo (quanti libri, quante testimonianze, quanti siti web), ma non esiste nulla che tenti di proiettare l’immenso bagaglio storico nel presente e nel futuro (e forse questo difetto è un difetto tipicamente italiano di un popolo – il nostro – incapace di valorizzare e di attualizzare con progetti organici il nostro patrimonio storico e artistico).
Lezione 3.
Alla base di qualsiasi storia ci sono i personaggi. Qualche atleta ha capito quanto sia importante il raccontarsi sui social e qualcuno ci sta provando in maniera più o meno riuscita anche in modo originale: in questo senso sono molto curioso di vedere l’evoluzione del lavoro della junior Sofia Collinelli che ha da poco aperto un canale Youtube, un vero e proprio “diario video” dove lei stessa mostra la propria quotidianità alle corse. Come tutte le cose “neonate” ci sono un sacco di difetti, ma sono proprio questi difetti, questa “mancanza di patina” che consegna allo spettatore un senso di autenticità molto forte che soltanto un’adolescente può avere e che straordinariamente di efficace.
Ebbene, gli atleti hanno capito l’importanza del raccontarsi e dell’essere e/o diventare in qualche modo “personaggio”, invece direi che in generale il mondo mediatico del ciclismo (nazionale e non, e ovviamente mi ci metto dentro anche io) fatica a caratterizzare ogni singolo corridore e a farlo muovere in una grande narrazion; fatica poi anche nella costruzione delle rivalità e nelle sottolineature dei tratti emblematici di ogni singolo ciclista. Questa operazione è – per molti versi – una semplificazione, un “macchiettizzare” ogni singolo atleta, ma è un’operazione che non si può dare in pasto soltanto agli spettatori e agli appassionati che, in modo naturale e inconscio, lo fanno ad ogni gara; no, questa operazione andrebbe fatta a monte da chi si occupa del raccontare e dovrebbe stereotipare di più i singoli corridori. Un’operazione che non va fatta solo con la parola orale o scritta, ma anche e soprattutto con un lavoro visual più profondo: ci vorrebbero più foto dentro ai video, più grafiche, più foto photoshoppate all’ennesima potenza per creare dei veri e propri “supereroi”.
Quest’opera di “banalizzazione consapevole” valorizzerebbe molto di più quello che i giornalisti attuali sanno fare in maniera dignitosa ovvero l’approfondimento, l’intervista, il giudizio. Sembra che la parte “profonda” l’abbiamo – un po’ dispersa nel web, nelle riviste, nei giornali, nelle TV – e che quindi la qualità ci sia, ma nessuno si preoccupi di costruire tutta una serie di “personaggi stereotipati” in maniera conscia con la consapevolezza che poi verrebbero distrutti. Insomma, manca tutta la parte “pop” della vicenda che indirettamente valorizzerebbe tutto il resto.
Una caratterizzazione più profonda dei singoli atleti aiuterebbe il pubblico a memorizzarli meglio e a tifarli con più convinzione: tante, troppe volte vincono corridori che non sono nell’immaginario dello spettatore prima della vittoria stessa. Nell’immaginario dovrebbero esserci presenti ben prima a livello cronologico, e la vittoria dovrebbe essere l’evento catalizzatore della passione e dell’approfondimento successivo.
Un esempio recente ce lo forniscono le recenti classiche delle Ardenne. Alla Amstel Fuglsang manda all’aria la fuga a due con Alaphilippe, alla Freccia Vallone Alaphilippe si vendica e vince sul Muro di Huy e alla Liegi c’è una contro vendetta con la vittoria solitaria di Fuglsang che si aggiudica la prima Classica Monumento. Ve lo immaginate quanto una trama di questo genere sarebbe stata più esplosiva se noi addetti della comunicazione avessimo enfatizzato, approfondito ed esaltato di più i tratti dei due corridori con più incisività, con più forza, con più clamore? Tutta questa “enfasi” è possibile soltanto con lo storytelling, con la grafica e con la musica.
Lezione 4.
Arriva la parte difficile. Se un tempo si produceva un film per generare un incasso dalla vendita dei biglietti per la visione nei cinema del film stesso, ora la situazione è completamente diversa. I film non sono il prodotto da vendere, nè una creazione artistica, ma uno strumento per vendere altri prodotti. Prendete gli “Avengers” o “Star Wars” piuttosto che “Harry Potter” o “007” e pensate a quante “cose” sono vendute grazie o insieme a questi film. Il business non è nella realizzazione del film, ma altrove.
Ecco la parte difficile. Ho il sospetto che per andare avanti il ciclismo debba lavorare per “vendere” altre cose con più convinzione. In parte già lo si fa, ma anche in questo caso la comunicazione ha delle lacune enormi.
A differenza di tanti altri sport il ciclismo può unire mercati diversi: dal food al body care passando per il turismo, questo sport offre più di chiunque altro punti di contatto e di narrazione a trend in forte crescita quali i temi ambientali, la riscoperta del proprio corpo, l’importanza del mangiare sano etc.
Perché è la parte difficile? Perché sono un sentimentale e mi farebbe male vedere una cosa amata – il ciclismo – essere usata per vendere oggetti. Del resto si usa l’amore per vendere gioielli e cioccolatini, la voglia di avventura e di viaggiare per vendere auto, l’essere creativi per vendere telefoni o computer, e via dicendo.
Sono un’anima vintage in un mondo che non lo è che vorrebbe sfuggire da qualsiasi logica di compravendita, ma questo è. In questo senso qualcuno (ad esempio Fedez) ci suggerisce che il marketing è essa stessa arte. Sarà.
Se vuole crescere, il ciclismo deve migliorare anche nella consapevolezza di questa sua natura di “strumento” e non di “oggetto”, uno strumento di marketing per collegare mercati diversi, persone diversi, loghi diversi etc.
Lezione 5.
Eh sì, le cose scritte sono “americanate”. Un tempo la gente usava di più questa espressione: è “un’americanata”. Ma nel frattempo ci siamo tutti “americanati” nei pensieri grazie alle TV commerciali prima e ai social media poi. Le nuove generazioni sono molto più materialiste della mia e, al contempo, molto meno superficiali di me, più intelligenti ed emotivamente più profonde della mia.
La narrazione del ciclismo, però, non si è “americanizzata”. Il ciclismo dovrebbe copiare dall’NBA, dal football americano, dal calcio per avere più efficacia nel racconto e nella crescita dell’appeal di questo sport in fasce di età più basse. I timidi tentativi del fuoristrada prima e del fixed poi, sono lì a dimostrarlo: la gente (e i giovani) comprano migliori versioni di sé stessi e vogliono sentirsi “fighi” nel fare un dato sport. Purtroppo fare ciclismo non “fa figo”. Non come altri sport. Per svecchiare il tutto serve una solida narrazione, una trama, una creazione di personaggi, la consapevolezza che il ciclismo è uno strumento di marketing, ma non solo.
Il ciclismo ha bisogno di eroi.
Perché gli americani rendono epico lo sport? Semplice. Perché non hanno una storia alle spalle. E allora devo mitizzare il presente: tutto è spettacolare, grandioso ed eroico.
Se la grammatica del mondo è quella americana (Avengers: Endgame ha incassato 1,4 miliardi di dollari nel mondo al primo weekend di programmazione ed è stato il film con maggiore incasso in Cina) è evidente che noi europei dobbiamo adottare questa grammatica per vendere le nostre specificità (nel nostro caso siamo fortunati: abbiamo una specificità italiana da vendere).

Sono questi i pensieri che mi sono arrivati l’altra sera guardando gli Avengers.
Per ora sono un uomo “Chiacchiere e distintivo” e di chiacchiere ne ho scritte fin troppe in questo post.
Spero di avere la lucidità, la praticità e l’accortezza di saperle tradurre in realtà concrete.
Ci si prova, sempre.
Anche se forse nell’intimo non so se eticamente il tutto è in assonanza con i miei valori.